La publicité d'Estrella Damm suscite des avis très divergents

Le 4 juin, la brasserie Damm a diffusé son spot publicitaire tant attendu de chaque été, intitulé « Comme toujours ». Il fait la promotion de son Estrella Damm. Cette année, il a été enregistré chez nous, à Minorque. D'une durée d'environ trois minutes, le spot a suscité de nombreuses réactions dans toute l'île. Des secteurs qui prônent la valorisation de nos paysages à ceux qui estiment que l'image bucolique présentée n'a rien à voir avec la réalité et qu'elle met en avant un territoire qui dépasse chaque année les limites autorisées.

Ce deuxième volet est celui qui a le plus marqué les commentaires sur les réseaux sociaux cette année, témoignant d'une réaction particulière à la publicité. Cependant, tout le monde ne partage pas cet avis, et il est intéressant d'analyser comment un spot publicitaire d'une entreprise privée peut susciter autant de divisions.

UNE CARTE POSTALE BUCOLIQUE
Il est clair, comme l'ont souligné l'Association des restaurateurs et des bars CAEB et les administrations publiques, qu'il s'agit d'une initiative privée et qu'il leur incombe donc de consigner ce qu'ils pensent et comment ils le pensent – c'est pourquoi les administrations n'ont souhaité faire aucune déclaration. Bien que ce qui est montré puisse être considéré comme de la fiction. Mais au-delà de tout cela, certains Minorquins, utilisateurs de réseaux sociaux comme Instagram, Twitter ou Facebook, ont souligné que, compte tenu de la promotion qui, qu'ils le veuillent ou non, a été faite de l'île, les effets qu'elle peut générer sont bien réels.

L'écrivain, vulgarisateur et professeur majorquin, avec qui nous avons déjà discuté, Antoni Janer Torrens, a déclaré sur son Twitter : « Une année de plus, Estrella Damm donne un coup de pouce à l'été capitaliste au service de #happycràcia [happy = bonheur]. Cette fois, elle reçoit Minorque, présentée comme une charmante carte postale, sans aucune masse. Rien à voir avec la réalité. Assez de publicités promotionnelles pour les îles Baléares ! »

Avec cette même idée, de nombreux commentaires ont été publiés ces derniers temps sur les réseaux sociaux, soulignant le manque de réalisme des décors vides, comme Es Migjorn Gran, ou l'absence de locaux. « Comme d'habitude pour ceux qui ont les moyens de louer une maison avec piscine à Minorque, je suppose. Et tous ces lieux vides dans la vidéo ? Des gens vivent à Minorque ! », a déclaré un utilisateur d'Instagram. Ou encore : « Oui, mais aux Baléares, on est un peu fatigués de la routine. Prochaine pub d'Estrella Damm dans une Espagne vide », a commenté un autre utilisateur sur Twitter.

À cet égard, l'acteur minorquin Àlvar Triay a déclaré qu'il aurait peut-être été intéressant que des professionnels minorquins du secteur participent à la publicité. Il comprend que cette publicité vise à continuer à montrer des paysages méditerranéens, compte tenu de l'engagement que le concept de « méditerranée » a déjà suscité auprès de son public. Il est également conscient des dommages que cela peut causer à notre île et du fait que cela ne fait que renforcer l'image selon laquelle le Minorquin, qui vit ici toute l'année, est au service du touriste. « Si nous sommes dans une communauté autonome où le tourisme représente la majeure partie du PIB et que nous fuyons la saisonnalité pour attirer davantage de visiteurs le reste de l'année… alors je ne pense pas que cette publicité favorise le tourisme hivernal, sur lequel les administrations travaillent. De plus, cette vidéo le montre déjà : nous avons en quelque sorte créé un tourisme qui, bien que de qualité, n'est pas un tourisme de coexistence, de partage avec les locaux. » Cependant, s'agissant d'une initiative privée, il estime que c'est aux administrations qu'il incombe de contrôler et d'accorder les autorisations de tournage sur l'île. Estrella Damm, bien sûr, filme ce qu'elle veut.

PROMOTION DE L'ÎLE
D'un autre côté, certains secteurs, ainsi que les utilisateurs de ces mêmes réseaux, considèrent la publicité d'Estrella Damm comme un privilège, une façon de montrer et de promouvoir notre belle île. Parmi les commentaires visibles sur des sites comme Facebook, on trouve : « Qui sommes-nous pour décider où tourner une publicité ? », reprenant l'idée qu'il s'agit d'une initiative privée et que, par conséquent, chacun filme où et comme il le souhaite. D'autres commentaires sont également formulés : « J'aime les publicités qui embellissent Minorque » ou « Soyons fiers que l'argent reste sur l'île, sinon que mangeraient la plupart d'entre eux !».

Il convient de noter, à cet égard, qu'Estrella Damm n'a pas publié sa vidéo sur Facebook, mais l'a diffusée sur le réseau social via différents articles du journal local de l'île. Les commentaires portent donc sur ses publications, et non sur celles de l'entreprise officielle. Et beaucoup proviennent de Minorquins.

On trouve également le commentaire d'un utilisateur qui souligne : « Êtes-vous convaincu que tant de touristes viennent parce qu'ils voient la publicité pour la bière ? C'est une critique, car c'est le cas. La surpopulation n'est pas la faute de Damm, les autres en sont responsables. »

ARTISTIQUEMENT AMIRAL
La publicité a également suscité l'admiration de plusieurs professionnels minorquins du secteur. À l'instar d'Ivan Khanet, directeur artistique et graphiste, qui la considère comme « une excellente œuvre. Tant par l'utilisation des couleurs, chaudes et évocatrices, que par la lumière méditerranéenne, et par un rythme narratif qui s'accorde parfaitement avec l'état émotionnel des personnages… c'est du cinéma. La direction artistique est très soignée : les vêtements, la décoration, les éléments qui apparaissent… tout cela donne une Minorque reconnaissable, mais très stylisée, idéalisée. Au final, c'est de la fiction. C'est ce qu'on utilise au cinéma ; on ne vend pas la réalité, on crée de la fiction. C'est une publicité pour la bière, pas une promotion touristique.»

Une Minorque, donc, idéalisée. Mais reconnaissable. En ce sens, il est vrai qu'à aucun moment la publicité n'est mentionnée, ni que c'est notre île qui apparaît dans le spot. Il s'agit simplement d'un point de la Méditerranée. Cependant, le jour de sa diffusion, de nombreux médias catalans, ainsi que des journaux locaux, ont précisé de quel endroit il s'agissait, certains mentionnant même la quasi-totalité des paysages et scènes minorquins qui y apparaissent.

Par ailleurs, d'autres professionnels, comme Juliana Canet, collaboratrice d'Estrella Damm et de l'émission « Que no surti d’aquí » de Catalunya Ràdio, ont préféré ne pas répondre lorsqu'on leur a demandé où la publicité avait été enregistrée. Ils ont affirmé : « Je pense qu'il n'est plus nécessaire de participer à la surpopulation touristique dont souffrent de nombreuses localités de notre pays.»

Le professionnel Khanet idò estime, comme beaucoup d'autres commentateurs, que la publicité est d'une grande qualité artistique. Elle ressemble à un film, bien plus qu'un simple spot publicitaire. Suivant cette idée, Rita Pons, graphiste minorquine, confirme : « Sur le plan créatif, je pense que c’est l’une des meilleures publicités réalisées ces dernières années. Elle est très connectée, très bien interprétée, la chanson fonctionne très bien… et le tournage est excellent. Et en termes de qualité, je l’ai vraiment appréciée.»

Cependant, si l’on met de côté leur perspective professionnelle, tous deux, en tant que Minorquins, sont conscients qu’une telle publicité n’était peut-être pas ce dont l’île avait besoin à l’heure actuelle. « À titre personnel, malgré toute l’admiration que j’éprouve pour l’étude réalisée sur la publicité, si on me demandait ce que j’améliorerais… j’aurais peut-être aimé qu’ils montrent davantage la fragilité de Minorque, un clin d’œil à la conservation de l’île… mais il faut aussi être très clair : on ne peut pas exiger la même chose d’une marque de bière que d’une institution publique, et cette promotion durable de l’île est la mission de cette dernière », explique Khanet.

De son côté, Rita Pons commente : « Ces dernières années, les publicités “Mediterràniament” ont servi de référence touristique à tous les points de la Méditerranée qu’elles ont montrés. Je pense que personne ne peut nier qu’elles promeuvent le tourisme, et ce depuis des années. Et je pense qu’il devrait être possible de le réglementer d’une manière ou d’une autre. Car même si elles ne mentionnent pas Minorque, c’est clairement visible. De plus, c’est une publicité qui finit par être très paradoxale quant au concept qu’elle présente. On ne peut pas nous raconter la même histoire, alors que tout le monde sait que cette idée a depuis longtemps disparu à Minorque. Ni pour les touristes ni pour les locaux. »

UN VRAI PROBLÈME
Mais quelle importance a le fait qu'une entreprise privée choisisse Minorque pour sa publicité ? Pourquoi tant de personnes se plaignent-elles, alors que beaucoup la défendent et l'admirent ? « À Minorque, la situation est telle que nous ne sommes plus intéressés par la promotion de l'île. Année après année, nous battons des records d'arrivées touristiques, et toute une série de paramètres montrent déjà que nous les dépassons : le problème de l'eau s'aggrave d'année en année ; les plages dépassent largement les limites maximales fixées ; le problème nautique a dépassé la capacité définie il y a des années… ; une série de limites sont dépassées, et des situations se produisent qui font que Minorque n'a plus aucun intérêt à attirer encore plus de visiteurs », affirme le GOB Menorca. « Mais au-delà de ça, la publicité met l'accent sur l'été, la plage, l'arrivée à Minorque à la période la plus peuplée et la plus saturée… et, de plus, elle est pleine d'images qui ne correspondent pas à la réalité. Utiliser le décor de Minorque à répétition pour montrer quelque chose de faux… Je pense que cela ne correspond pas aux besoins actuels de l'île. »

Par conséquent, selon le GOB, et comme l'affirment d'autres Minorquins, professionnels ou utilisateurs des réseaux sociaux, Minorque n'a pas besoin de plus de promotion que celle dont elle bénéficie déjà. Au-delà de celle des institutions publiques, de Minorque toute l'année, de Minorque, ancienne région gastronomique européenne, qui a rouvert un théâtre aussi important que le Théâtre des Born, ou qui présente une galerie de renommée internationale comme Hauser & Wirth. Une île qui mise sur la culture et les produits locaux, et sur la promotion de ce qui nous distingue : notre essence, notre tradition.

« Nous devons essayer de réduire la pression de la haute saison, période pendant laquelle la population est plus importante sur l'île, ce qui implique une consommation d'eau, d'énergie et une production de déchets plus importante… Nous devons réorienter le tourisme et le répartir sur le reste de l'année. Cela passe par l'arrêt de la promotion de l'île, de l'été et de la plage », affirme le GOB Menorca.

LA RÉACTION NÉGATIVE
La publicité idò d'Estrella Damm 2025 a suscité des avis très divergents. Mais les commentaires négatifs ont été nombreux. Selon Rita Pons : « Cette année, cette publicité a suscité une réaction bien plus forte. Or, en plein milieu de l'année 2025, il est impossible de créer des spots comme celui-ci, compte tenu des problèmes liés à la surpopulation touristique. »

Cependant, il est également vrai, comme nous l'ont signalé d'autres Minorquins, qu'Estrella Damm a décidé de supprimer certains commentaires défavorables à son annonce, et même de bloquer les profils. L'un des commentaires supprimés était : « Nous en avons assez de la surpopulation, et vos publicités chaque été ne font qu'aggraver la situation. Minorque n'a pas besoin de promotion, elle a besoin de respect. Allez voir ailleurs.» Peu après, cette même personne a été bloquée et son commentaire a été supprimé.

Il commente maintenant : « L'image de Minorque est utilisée comme un décor pour vendre une utopie qui n'a rien à voir avec la réalité. Minorque n'en peut plus, nous vivons dans une surpopulation insoutenable, alimentée par ce type de publicité qui vend une île déconnectée de ses habitants et de ses problèmes.» De plus, et compte tenu de la réponse de l'entreprise à son commentaire, il ajoute : « Faire taire les voix locales ne fera pas disparaître le problème. Minorque n'est pas une carte postale. C'est chez nous. »